Als das COVID-19-Virus uns eine Pandemie bescherte, waren alle Augen auf die Biopharmaindustrie gerichtet. Schlagzeilen und Abendnachrichten wurden genauso wie Gespräche mit Angehörigen oder im Freundeskreis von den Gesundheitsunternehmen beherrscht, die an vorderster Front um die schnelle Bereitstellung von Impfstoffen und Behandlungen kämpften und versprachen, damit die Pandemie zu beenden.
Über zwei Jahre später – nachdem einige Unternehmen dieses Versprechen tatsächlich eingehalten haben – ändert sich die öffentliche Wahrnehmung von Biopharmaunternehmen weiter. Seit dem Beginn der Pandemie ist das öffentliche Vertrauen in Pharmaunternehmen drastisch angestiegen. Eine Umfrage aus dem Jahr 2020 zeigte einen Anstieg der positiven Wahrnehmung der Pharmaindustrie um 52 % im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie – ein Beweis für die Wirkung großflächiger Innovationen, der den Nutzen von Forschungs- und Entwicklungsbemühungen und schnell auf den Markt kommenden Gesundheitslösungen für den Durchschnittsmenschen verdeutlicht.
Angesichts der zunehmenden Sichtbarkeit und Sensibilisierung für klinische Studien, medizinische Forschung und Patientendaten müssen wir jedoch wachsam gegenüber Fehlinformationen und öffentlichen Fehlvorstellungen sein, um das Vertrauen in medizinische Forschung und die Gesundheitsversorgung zu stärken. Für das Gesundheitswesen bestand wohl noch nie ein größerer Bedarf an Kommunikation als jetzt, auf dem Weg in eine Welt nach der Pandemie. Allerdings lastet auf diesen Unternehmen auch ein enormer Druck, klar und vor allem verantwortungsbewusst zu kommunizieren, wenn sie ihre Story erzählen.
Das Storytelling steht im Mittelpunkt unseres Handelns und wir freuen uns über die Chance, mit einigen der innovativsten Gesundheitsunternehmen der Welt zusammenzuarbeiten, um den Menschen ihre Versprechen und ihr Potenzial näherzubringen. Die Herausforderung für Biotech-, Biopharma- und Gesundheitstechnologieunternehmen mit der Mission, eine einzigartige Behandlung oder ein einzigartiges Gerät anzubieten, besteht darin, eine Story zu entwerfen, die das Potenzial der Lösung kommuniziert, ohne dabei zu viel zu versprechen. Dies ist im Gesundheitswesen insbesondere dann unabdingbar, wenn Geräte oder Medikamente noch klinische Studien oder die Prüfung durch die Aufsichtsbehörden durchlaufen müssen.
Was meinen wir also mit „verantwortungsbewusstem Storytelling“?
Um die Sicherheit der Patient:innen und ihrer Familien zu gewährleisten, entwickeln sich Gesetze und Vorschriften zur Kommunikation über medizinische Behandlungen und Geräte ständig weiter, was das Gesundheitswesen zu einer der am stärksten regulierten Branchen macht. Unsere Kunden verlassen sich darauf, dass wir über alle relevanten Beteiligten umfassende Kenntnisse verfügen, einschließlich der aktuellsten regulatorischen und gesetzgeberischen Änderungen und ihrer Auswirkungen auf die Stakeholder im gesamten Versorgungskontinuum. Wenn wir mit Kunden aus dem Gesundheitswesen zusammenarbeiten, um ihre Story zu erzählen, möchten wir sicherstellen, dass die Grundlage der Erzählung auf sachlich korrekten und gesetzeskonformen Daten basiert. Mithilfe datengestützter Nachweise, die von Fachkräften in der Medizin, der Gesetzgebung und den Behörden genehmigt wurden, entwickeln wir eine Reihe überzeugender Botschaften, die die potenzielle Wirkung für die Patient:innen kommunizieren und gleichzeitig den höchsten Compliance-Standards gerecht werden.
Die Wortwahl ist beim verantwortungsbewussten Storytelling für unsere Kunden im Gesundheitswesen von größter Bedeutung. Die kleinsten Worte können die größte Wirkung entfalten. Wir raten unseren Kunden beispielsweise davon ab, Formulierungen zu nutzen, die nicht sonderlich konkret sind und bestimmte Versprechungen machen, wie „heilen“ und „transformieren“, „revolutionieren“ oder „für immer verändern“. Stattdessen schlagen wir Begriffe vor, die den Einfluss veranschaulichen, den ein Unternehmen mit seinem Produkt auf eine Branche oder Gruppe haben könnte, etwa „Chance“ und „Hoffnung“.
Wie bereits erwähnt, ist dies besonders dann wichtig, wenn sich die Produkte oder Medikamente eines Unternehmens noch in der Studien- und Testphase befinden. Als Kommunikationsverantwortliche müssen wir potenzielle Botschaften für Kunden in dieser Branche prüfen, wobei verantwortungsbewusstes Storytelling unser Leitmotiv ist.
Was passiert, wenn unverantwortliches Storytelling ins Spiel kommt?
Mittlerweile haben Sie wahrscheinlich Berichte über ein Biotech-Unternehmen aus dem Silicon Valley gesehen, gelesen oder gehört, das sich aus den falschen Gründen einen Namen gemacht hat – Theranos.
Die unglückliche Geschichte von Gründerin und CEO von Theranos, Elizabeth Holmes, verdeutlicht die enormen Risiken, die für die öffentliche Gesundheit entstehen, wenn Gesundheitsunternehmen mit unverantwortlichen Botschaften Versprechungen machen, die nicht durch Fakten gestützt werden können. Im Gegensatz zu den Unternehmen, die während der Pandemie lebensrettende Lösungen auf den Markt brachten, verursachte Theranos anhaltende negative Auswirkungen für die Branche und untergrub das öffentliche Vertrauen in Start-ups im Gesundheitswesen, indem fälschlicherweise behauptet wurde, dass man über Technologien verfüge, die mit nur einem einzigen Blutstropfen präzise Testergebnisse liefern könnten.
Wenn ein Unternehmen (sowohl in als auch außerhalb der Gesundheitsbranche) daran arbeitet, sein erstes Produkt oder seine erste technologische Lösung auf den Markt zu bringen, muss die externe Kommunikation die Aufmerksamkeit von Medien, Investoren, Partnern und sogar potenziellen Angestellten auf sich ziehen. Wenn Sie mit der Technologie-Branche vertraut sind, haben Sie sicherlich schon einmal das Motto gehört: „Move fast and break things“ – handelt schnell und brecht die Regeln. Aus Erfahrung verstehen wir den regulatorischen, marktbedingten und durch Investoren ausgeübten Druck, dem diese Unternehmen ausgesetzt sind und der zu dem Wunsch beiträgt, „schnell zu handeln“ und mutige Aussagen zu machen, um sich von der Konkurrenz abzuheben oder ein Produkt noch vor den Wettbewerbern auf den Markt zu bringen. Als strategischer Denkpartner unserer Kunden ist es unsere Aufgabe, ihnen dabei zu helfen, visionäre Botschaften zu finden, die konsistent sind und die wahren potenziellen Auswirkungen ihrer Technologien/Medikamente vermitteln, ohne „Spindoctor“ zu spielen, indem wir gegenüber Patient:innen und Gesundheitsfachkräften falsche Behauptungen aufstellen oder leere Versprechungen machen.
Um sicherzustellen, dass wir mit unseren Kunden aus dem Gesundheitswesen zusammenarbeiten, um eine effektive und dennoch verantwortungsbewusste Story zu erzählen, verlassen wir uns auf die folgenden drei Grundsätze:
Einen umfassenden Überblick über das Medien- und Regulierungsumfeld behalten
Wir verfügen über umfassende Kundenerfahrung, Branchenbeziehungen und bewährte Methoden, dank derer wir mit den laufenden regulatorischen Änderungen der Branche Schritt halten können. So können wir proaktiv handeln statt nur zu reagieren, und allen Veränderungen im Gesundheitswesen einen Schritt voraus bleiben. Wie wir in den letzten Jahren gesehen haben, ist es unerlässlich, die sich ständig verändernden FDA- und FTC-Vorschriften für Social-Media-Kommunikation und Marketingrichtlinien stets im Auge zu behalten, insbesondere dann, wenn es um Partnerschaften mit Influencer:innen geht.
Im Auftrag unserer Kunden halten wir uns auch über Medientrends, Berichterstattung und Stimmungslage auf dem Laufenden. Wir pflegen enge Beziehungen zu erstklassigen Gesundheits- und Wirtschaftsmedien, um sicherzustellen, dass ihnen unsere Kunden im Gedächtnis bleiben und dass unsere Kontaktpersonen die einzigartigen Nuancen des Geschäfts, der Produkte, der Pipelines und der klinischen Programme unserer Kunden verstehen.
Führung in den Mittelpunkt stellen
Storys von Unternehmen, die von mehreren hochrangigen Führungskräften erzählt werden, machen es einfacher, technisch und wissenschaftlich komplexe Informationen (z. B. Daten zu klinischen Studien, Aktualisierungen der Pipeline, Details über Technologieplattformen) in konkrete und leicht verdauliche Beweispunkte zusammenzufassen, die für jeden Kommunikations-Touchpoint genutzt werden können. Dazu zählen auch die Chance auf Rundfunkinterviews, interne Town-Hall-Meetings und Investorenpräsentationen. Wir arbeiten mit den wichtigsten Führungskräften eines Unternehmens zusammen, um sicherzustellen, dass alle am gleichen Strang ziehen und dieselben inhaltlich korrekten, aber dennoch überzeugenden Botschaften und Gesprächsthemen kommunizieren, dabei aber gleichzeitig ihre einzigartigen Perspektiven einbringen können.
Mit den Botschaften und dem Storytelling für die Biopharma-Branche gehen komplexe Wirkmechanismen, klinische Studiendesigns und Nuancen rund um den behördlichen Genehmigungsprozess einher. Für die durchschnittlichen Patient:innen und Betreuungspersonen kann es nahezu unmöglich sein, den Fachjargon und die damit einhergehende Komplexität zu durchdringen. Auch hier spielen Führungskräfte eine wichtige Rolle. Mit klaren, auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittenen Botschaften können sie Barrieren abbauen und alle ihre Zielgruppen in einer leicht verständlichen Sprache aufklären.
Die Story großflächig verbreiten
Abschließend ist es an der Zeit, unsere Botschaften über einen Omnichannel-Ansatz zu verbreiten (sehen Sie sich unseren aktuellen Blogeintrag dazu an, wie wir über den Earned-Media-Ansatz hinausgehen, um die Botschaften unserer Kunden hervorzuheben und zu verbreiten). Während wir unsere Kommunikationspläne in die Tat umsetzen, überwachen wir ihre Leistung und die Nachrichtenzyklen und passen unsere Strategie bei Bedarf an.
Im Gesundheitsbereich stellen wir außerdem sicher, dass die von uns ausgewählten Kanäle für die verschiedenen Zielgruppen (Patient:innen, Gesundheitsfachkräfte usw.) geeignet sind und dass jede Person, die plattformübergreifend mit unserer Story interagiert, keine falschen Behauptungen oder Daten teilt. Wir begrüßen außerdem bidirektionale Kommunikationsmöglichkeiten, wie eine Frage-und-Antwort-Runde mit einem Chief Medical Officer auf Twitter oder ein Live-Webinar mit wichtigen Führungskräften, um den Dialog und die Transparenz zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit zu verbessern und so Aufklärung und Gesundheitskompetenz zu fördern.
Genau wie unsere Kunden sind wir stark daran interessiert, basierend auf transparenter Kommunikation neuartige Lösungen für Patientengruppen bereitzustellen. Wir verstehen, wie viel Druck und Stress mit Innovationen einhergehen – als würde man auf einer Rennstrecke fahren, ohne zu wissen, wann die nächste Kurve kommt oder wo die Strecke überhaupt endet. Mit unserer Hilfe können unsere Kunden mit der Gewissheit zur Ziellinie rasen, dass wir sie gemeinsam und sicher überqueren werden.
Lucy ist im pazifischen Nordwesten der USA geboren und aufgewachsen und Absolventin der University of Oregon mit Abschlüssen in Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus. Sie bringt Erfahrung in den Bereichen Medienarbeit, Content-Erstellung und Event-Management in den Gesundheitszweig von Allison+Partners ein.
Jacquelyn ist eine Expertin für strategische Kommunikation mit mehrjähriger Erfahrung in der Leitung einer breiten Palette von Kommunikationsprogrammen für Kunden im Gesundheitswesen. Derzeit ist sie als Account Director im Gesundheitszweig von Allison+Partners tätig und betreut Kunden aus den Bereichen Biopharma und Gesundheitstechnologie.
