Fans der beliebten dystopischen Sky-Serie „Westworld“ sind wahrscheinlich mit der Uncanny-Valley-Theorie vertraut, die das beunruhigende Gefühl beschreibt, das Menschen beim Anblick humanoider Roboter oder hyperrealistischer computergenerierter Charaktere empfinden. Während die Ideen und Technologie, die in der Show dargestellt werden, zum Glück noch keine Realität sind, gibt es in der Marketingwelt etwas Ähnliches – virtuelle Influencer:innen. Sie sind „real“ und wirken dank KI und Machine Learning überzeugend.
Derzeit gibt es ungefähr 150 virtuelle Influencer:innen (Tendenz steigend) – von markenspezifischen Influencern wie dem virtuellem Colonel Sanders von KFC, bis hin zu solchen, die mit mehreren Marken zusammenarbeiten, wie Lil Miquela, eine der ersten KI-Influencerinnen, die mit Coachella, Dior und Prada zusammengearbeitet hat und von CAA vertreten wird.
Dies geht weit über den komischen und offensichtlich nicht realen Max Headroom hinaus, der in den 1980er-Jahren Coca-Cola auf MTV verkaufte, und stellt eine große Chance für Marken dar, die Influencer:innen nutzen möchten, um in einem übersättigten Markt im Social-Media-Zeitalter Aufmerksamkeit zu erregen.
Aber wie auch im echten Leben hat die Welt der virtuellen Influencer:innen ihre Vor- und Nachteile.
Vorteile
Marken, die auf virtuelle Influencer:innen anstelle von realen Influencer:innen setzen, haben mehr Kontrolle und kreative Freiheit in Bezug auf Inhalte und zahlreiche damit verbundene Aspekte. Das bedeutet grenzenlose, maßgeschneiderte kreative Möglichkeiten. Im Jahr 2020 hatte Miquela beispielsweise einen menschlichen festen Freund: Nick Killian. Sie trennten sich letztendlich wieder, und kurz darauf veröffentlichte sie eine Trennungssingle namens „Speak Up“. Natürlich beschlossen sie – wie bei Beziehungen im echten Leben – später, es noch einmal zu versuchen, und kamen kürzlich wieder zusammen. Es überrascht nicht, dass Miquela eine weitere Single veröffentlicht hat: „Masterpiece“. Und genau wie Influencer:innen im echten Leben scheut sie die Öffentlichkeit nicht – sie sucht sie aktiv und nutzt die Ereignisse ihres „Lebens“, um für sich selbst zu werben, wie es auch andere Influencer:innen aus ihrer Markenperspektive tun würden. 1
Virtuelle Influencer:innen sind zu 100 % markensicher, daher gibt es keine Bedenken hinsichtlich der Qualität der erstellten Inhalte, der Häufigkeit, mit der die Inhalte erstellt werden, und der pünktlichen Lieferung der Inhalte. Sie werden weder in wenig schmeichelhaften Momenten von Paparazzi abgelichtet, noch posten sie unangenehme Kommentare in den sozialen Medien – wann, wo und wie sie aktiviert werden, entscheidet die betreffende Marke. Aber egal, ob real oder nicht: Die Influencer:innen sollten zur Marke passen und die gleichen Werte wie die Marke vertreten, und der Partnerschaft oder Kampagne gleichzeitig Loyalität, Exklusivität und Markenaffinität bieten.
Auch die Terminplanung spielt keine Rolle mehr, denn ein Reisekalender oder die Verfügbarkeit ist bei virtuellen Influencer:innen nie ein Problem. Sie haben kein Ego oder gesellschaftliches Leben und stehen daher rund um die Uhr und 365 Tage im Jahr auf Abruf, ohne jemals schlechte Laune oder auf etwas keine Lust zu haben.
Sie haben das Potenzial, jüngere GenZennials und die GenZ zu erreichen, die das digitale Ökosystem eher akzeptieren. Sie helfen einer Marke dabei, sich auf natürlichere Weise in das Metaverse zu integrieren. Marken können reale Influencer:innen mit virtuellen Influencer:innen in das Metaverse einbinden. So lässt sich die Authentizität der virtuellen Influencer:innen unterstützen, und gleichzeitig werden die realen Influencer:innen in ein vollständig digitales Ökosystem eingeführt.
Und wie Forbes kürzlich feststellte, können die virtuellen Influencer:innen bis zu dreimal höhere Engagement-Raten haben als ihre realen Kolleg:innen.
Nachteile
Aber es gibt da noch dieses lästige Uncanny Valley. Virtuelle Influencer:innen fühlen sich unter Umständen nicht „authentisch“ an. Selbst bei 5,9 Millionen Instagram-Followern sind einige der Meinung, dass die beliebteste KI-Influencerin Lu do Magalu nicht so „echt“ aussieht wie andere KI-Influencer:innen. Und die Bedrohung durch Deep Fakes sorgt für weitere Komplikationen.
Virtuelle Influencer:innen weisen möglicherweise auch keine Unvollkommenheiten auf, oder das Zielpublikum kann sich nicht mit ihnen identifizieren, was gerade bei jungen Followern zu Unsicherheit führt. Aber auch wenn virtuelle Influencer:innen wegen ihres Perfektionismus kritisiert werden, gilt dies genauso für reale Content-Ersteller:innen, wodurch den virtuellen Influencer:innen die Chance gegeben wird, einige ihrer unvollkommeneren Momente in den sozialen Netzwerken zu teilen und sie so „realer“ und die Identifikation mit ihnen einfacher zu machen.
Und schließlich sind virtuelle Influencer:innen möglicherweise äußerst kostenintensiv. Einige Marken sind möglicherweise nicht in der Lage, sich den Preis für einen einzigen Instagram-Beitrag von virtuellen Influencer:innen zu leisten, der tendenziell den Preisen und Gebühren von Promi-Influencer:innen entspricht. Allein im Jahr 2020 verdiente die virtuelle Influencerin Miquela mit ihrer Influencer- und Modelarbeit 11,7 Millionen US-Dollar.
Wie im echten Leben, so auch im virtuellen Influencing
Kunden sind zu uns gekommen, um im Metaverse Fuß zu fassen, wo GenZ und GenZennials gern interagieren, spielen und leben. Diese Gruppen haben wenig mit Freund:innen und Verwandten aus der Generation X und der Babyboomer-Generation gemein, die für Marketing im Fernsehen oder im Printformat empfänglicher waren. Marken können und sollten virtuelle Influencer:innen als Tor zu diesem sich schnell entwickelnden digitalen Raum im Metaverse nutzen.
Aber Marken müssen auch verstehen, dass sie durch die Zusammenarbeit mit KI-Influencer:innen die Grenze zwischen Realität und Fantasie bis zu einem gewissen Grad verwischen, auch wenn wir uns noch nicht in einer Dystopie auf „Westworld“-Niveau befinden. Daher sollten sie an virtuelle Influencer:innen genauso herangehen wie auch an die realen Influencer:innen. Für authentische Markenpartnerschaften, Kampagnen, Bekanntheit und Botschaften müssen Marken sicherstellen, dass ihre Verbraucher:innen und ihr Social-Media-Publikum wirklich verstehen, dass virtuelle Influencer:innen genau das sind – kein echter Mensch und kein Tier.
