Datenexpert:innen betonen immer wieder, wie wichtig es ist, beim Aufbau einer Datenstrategie vom traditionellen Output auf Geschäftsergebnisse umzusteigen. Aber im Zweifelsfall neigen selbst die Expert:innen dazu, das zu tun, „was wir schon immer so gemacht haben“, anstatt zielorientierte neue Lösungen zu entwickeln. Glücklicherweise gibt die Fülle der auf dem Markt verfügbaren Datenanalysetools verschiedene Antworten auf die recht einfache Frage:
Wie entwickeln wir eine ganzheitliche Datenstrategie, die unsere PR- und Marketingbemühungen direkt mit den Geschäftszielen verknüpft?
DATEN (UND DIE EXPERT:INNEN) MÜSSEN VON ANFANG AN ALLWISSEND SEIN
Es gibt unzählige Whitepapers, Blogbeiträge und Konferenzen, in denen darüber gesprochen wird, wie wichtig Daten sowohl für PR- als auch für Marketingfachkräfte sind. Aber nur wenige betonen, wie wertvoll und effektiv es ist, Datenexpert:innen von Anfang an in die Strategieplanung einzubeziehen.
Allzu oft erkennen Kreativ-, Marketing- und PR-Teams den Wert der Messkompetenz erst am Ende einer Kampagne an. Dies führt nicht nur dazu, dass Gelegenheiten verpasst werden, zu denen wertvolle Daten hätten gesammelt werden können, sondern verhindert auch, dass Teams auf eine umfangreiche Wissensquelle zugreifen, die durch die Kombination menschlicher Erfahrung und fortschrittlicher Technologie, einschließlich der Analyse durch künstliche Intelligenz (KI), entsteht. Allison+Partners betont die Notwendigkeit, Kreativität durch wissenschaftliche Erkenntnisse zu stärken – eine Option, die denjenigen Menschen bereits zur Verfügung steht, die wissen, wie man sie entsprechend analysiert und übersetzt. Unser Performance+Intelligence-Team besteht aus Daten- und Forschungsexpert:innen mit unterschiedlichen Hintergründen in der Kommunikationsbranche, deren Aufgabe es ist, die Strategie im Vorfeld anzuleiten und sie bis zur Messung umzusetzen.
EINDRÜCKE IN KONTEXT SETZEN
Bei der Kommunikationsmessung sind Impressionen ein Datenpunkt, der die potenzielle Anzahl von Benutzer:innen angibt, die ein Medium gesehen haben. Bei Paid und Earned Media ist es wünschenswert, so viele Impressionen wie möglich zu generieren, da daran gemessen wird, inwieweit ein Publikum mit dem betreffenden Inhalt in Kontakt gekommen ist. Aber Exposition ist nicht gleichbedeutend mit Konsum. Daher reichen Impressionen nicht aus, um sicherzustellen, dass ein Markenfeature die Augen – und das Gehirn – seines Publikums wirklich erreicht hat. Die zusätzliche Nutzung maßgeschneiderter Wirkungsmesswerte als Leistungsmetrik könnte dazu beitragen, diese Lücke zu schließen. War ein Bild mit dem Logo der Marke oder dem beworbenen Produkt enthalten? Wurde der Link zur Website der Marke im redaktionellen Bereich angezeigt? Es ist erwiesen, dass die Menschen heute weniger Zeit damit verbringen, durch Online- und Printmedien zu scrollen. Indem man die Messung der Impressionen durch die Wirkungsmessung ergänzt, können PR-Ergebnisse präziser ausgewertet und für die PR-Teams umsetzbare Erkenntnisse gewonnen werden.
PLATTFORMÜBERGREIFENDE ANALYSEN UND VISUALISIERUNG
Wir wissen, dass die Customer Journey nicht linear verläuft. Für Datenexpert:innen bedeutet dies, dass Messstrategien nicht zwingend erforderlich sind, und Kommunikationsverantwortliche zusätzlich herkömmliche Kennzahlen nutzen sollten, um die potenzielle Wirkung zu messen. Beispielsweise verlässt man sich bei Earned Media in der Regel stark auf das traditionelle Trio aus Volumen, Leserzahl und Stimmungslage, um die Wahrnehmung zu bewerten. Aber abgesehen von der Reichweite können auch andere KPI als Best Practice zur Erfolgsmessung herangezogen werden: Hat dieser Medienartikel zu einem Anstieg des Traffics auf der Website geführt? Wie häufig wurde eine Marke im Vergleich mit der Woche vor Erscheinen des Artikels in den sozialen Medien und Hashtags erwähnt? Mit der Zeit werden durch den Vergleich leistungsstarker und leistungsschwacher Earned Media über die Messung in verschiedenen Medien und sozialen Plattformen hinweg wichtige Muster aufgedeckt, die wertvolle Erkenntnisse liefern.
Ebenso sollten Datenstruktur und Visualisierung diese plattformübergreifenden Analysen widerspiegeln und gleichzeitig die Hauptfrage so einfach wie möglich beantworten: Wie ordnen wir Geschäftsergebnisse zu? Um robuste und ausgefeilte Messstrategien zu entwickeln, nutzt A+P die fortschrittlichsten KI- und Machine-Learning-(ML-)Tools und -Plattformen auf dem Markt.
Während das Jahr 2022 immer mehr in greifbare Nähe rückt, ist es für Marketing- und Kommunikationsführungskräfte von entscheidender Bedeutung, über vergangene Projekte nachzudenken und neue Möglichkeiten zu schaffen, um erfolgreiche Strategien für die Zukunft zu entwickeln. Dies kann erreicht werden, indem Ziele zusammen mit den Daten- und Messteams festgelegt werden, die Datenerfassung so oft wie möglich mit Kundenaktionen verknüpft wird und durch Rahmenwerke für die umfassende Messung über mehrere Kanäle hinweg umsetzbare Erkenntnisse gewonnen werden.
