„Dies ist ein guter Zeitpunkt für Marken- und Marketingverantwortliche, einen Blick auf ihre Marke zu werfen und sich zu fragen: ‚Ist sie so stark, wie sie sein könnte?‘“
Die Markenstrategie spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Vertrauen und Loyalität – sowohl bei Mitarbeiter:innen als auch bei den Kund:innen. Eine erfolgreiche Marke kann Sinn und Richtung vermitteln. Sie kann Markenbefürworter:innen gewinnen, den Bekanntheitsgrad steigern, den Gewinn erhöhen und letztlich das Unternehmenswachstum fördern. 77 % der Vermarkter:innen sind der Meinung, dass Markenbildung ein Schlüsselfaktor für künftiges Wachstum sei (Circle Research). Wo sollten Marketing- und Kommunikationsfachleute bei der Einführung oder Auffrischung ihrer Marken ansetzen?
Paul Sears, Managing Director für Marken- und Engagement-Strategie in unserem Standort in San Francisco, klärt über gängige Missverständnisse und Fehler auf und verrät, wie eine gute Strategie aussehen kann.
1. Was ist Ihre Aufgabe und wie hat sich Ihre Rolle im Laufe der Jahre bei A+P entwickelt?
Ich leite unser Brand and Engagement Strategy Team (alias B.E.S.T.). Ursprünglich kam ich 2015 zu Allison, um die integrierte Marketingfunktion zu leiten. Damals waren es nur eine Handvoll Leute, vor allem in den USA. In den ersten fünf Jahren haben wir einige verschiedene Lösungen entwickelt, bei denen die Markenstrategie eine zentrale Rolle spielt. Als das Team größer wurde, verbrachte ich etwas Zeit in Großbritannien, um beim globalen Ausbau unserer Marketingfunktion zu helfen. Als das integrierte Marketingteam zunehmend selbständiger wurde, wechselte ich in eine strategisch ausgerichtete Rolle. So konnte ich meine Leidenschaft für Markenstrategie und Markteinführungsplanung ausleben. Ich konnte zudem mehr Strategie in unsere Arbeit einbringen und unsere Fähigkeiten erweitern.
2. Was ist B.E.S.T. und warum genau wollten Sie dies realisieren? Was hoffen Sie damit zu erreichen?
Es ist ein beschreibender Titel, der aber auch sehr breit gefächert ist. Brand and Engagement Strategy deckt viele Bereiche ab. Von der Markenstrategie über das Produktmarketing bis hin zur Kundenbindung (Engagement). Es muss das Kundenerlebnis und die Markteinführungsplanung sowie die Kampagnenstrategie im kreativen Bereich miteinander verknüpfen. Ich begeistere mich schon seit langem für den Bereich Strategie. Die vorbereitende Strategie- und Planungsarbeit macht mir mehr Spaß als einige andere Phasen des Zyklus. Ich hoffe, daraus eine internationale Geschäftsaktivität zu machen. Eine, wo wir große Rebranding-Projekte durchführen und bedeutende Produkte auf den Markt bringen. Ich möchte dazu beitragen, Strategien zu entwickeln, die Marken zu Erfolg und Kultstatus verhelfen. Dies gelingt durch die Stärke ihrer Marke und durch preisgekrönte Kampagnen.
3. Was sind die größten Herausforderungen, mit denen sich Marken an B.E.S.T. wenden?
Normalerweise wenden sich Marken für eine verbale Repositionierung und ein visuelles Rebranding an uns. Manchmal geht es weniger um eine vollständige Überarbeitung als vielmehr um eine Änderung des visuellen Ausdrucks: Farben, Schriftarten, Bilder, Grafiken, Kampagnenelemente. Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt vermarkten oder auf den Markt bringen will, aber noch keine Entscheidung über die wichtigsten Marketingfaktoren getroffen hat, z. B. die beste Zielgruppe, die Art und Weise, wie oder wo das Produkt verkauft werden soll, die Preisgestaltung, das Produkt-Branding usw., können wir auch hier helfen. Wir helfen unseren Kunden zudem dabei, die Höhe ihrer Investitionen für die Markteinführung zu bestimmen. Oder, wie sie am besten mit den Zielgruppen kommunizieren sollten, welche Kanäle und Mittel benötigt werden, wann Kampagnen aktiviert oder deaktiviert werden sollten, worauf sie sich geografisch konzentrieren sollten und so weiter.
4. Was sind die häufigsten Fehleinschätzungen in Bezug auf Strategien zur Markenbindung bzw. dem Engagement?
Wir versuchen, den Begriff „Strategie“ zu vermeiden, wenn wir über das Angebot sprechen. Stattdessen geht es eher um die Marke und das Engagement. Wir versuchen somit zu betonen, dass „Brand and Engagement“ ein breiteres, funktionsübergreifendes Angebot darstellen. Es geht nicht nur darum, sich auf die Strategie als einen Teil des Puzzles zu konzentrieren. Eine der häufigsten Fehleinschätzungen ist nämlich, dass wir nur ein kleiner und begrenzter Teil einer großen integrierten Agentur sind. Daher hilft es, den Begriff „Strategie“ wegzulassen und zu zeigen, dass das Angebot umfassender und funktionsübergreifender ist und somit diesen Vorbehalt auszuräumen. Wir beteiligen wirklich viele unserer zentralen Marketing- und Kreativbereiche, wenn es um ein Rebranding geht. Beispielsweise sind die Bereiche Forschung, Analyse, Gestaltung, Account Management und die Markteinführungsplanung nach dem PESO-Prinzip („Paid Media, Earned Media, Shared Media, Owned Media“) beteiligt. Und diese sind alle unternehmensintern, was großartig ist.
Viele CMOs, mit denen ich gesprochen habe, sagten, dass sie für ein Rebranding keine PR-Agentur engagieren würden. Unsere Aufgabe ist es, sie daran zu erinnern, dass wir genauso kreativ sind wie jede andere Branding-Firma oder Werbeagentur. Anders als diese Art von Unternehmen haben wir jedoch die einzigartige Fähigkeit, Stakeholder zu vernetzen und Menschen zusammenzubringen. Wir haben auf eine komplette Markenlandschaft Zugriff. Dies kann durch die Markenstrategie, verbale und visuelle Sprache, Risiko, Ruf und Philosophie erfolgen. Wir können sie auf eine Art und Weise zusammenbringen, wie es ein Branding-Unternehmen oder eine Werbeagentur nicht unbedingt tun würde. Wir sind am Erfolg des gesamten Unternehmens und des gesamten Lebenszyklus der Marke beteiligt. Wir können dazu beitragen, dass diese Unternehmen gut funktionieren. Wir verbinden die Bedeutung der Marke mit den internen und externen Stakeholdern. Dadurch wird sie auf dem Markt so stark wie nur möglich.
„Eine Marke ist wie ein Mannschaftssport.“
5. Was sind die häufigsten Fehler, die Marken bei der Entwicklung ihrer Strategien für das Engagement ihrer Marken machen?
Eine Markenstrategie sollte das gesamte Handeln eines Unternehmens oder einer Unternehmenssparte bestimmen. Das Auftreten, die Art der Kommunikation und das visuelle Erscheinungsbild. Viele Unternehmen betrachten die Marke wie eine Schaufensterdekoration. Etwas, das erst besprochen wird, nachdem alle anderen geschäftlichen und kommerziellen Entscheidungen getroffen worden sind. Dabei sollte all dies eigentlich stark miteinander verbunden sein. Marke und Unternehmen sind untrennbar miteinander verflochten. Eine Marke ist das, was man ist und woran man glaubt. Eine Marke ist der Grund, für den das gesamte Unternehmen jeden Morgen aufsteht – eine gemeinsame Philosophie. Es sind die Werte, die zeigen, was man für wichtig hält. All diese Grundüberzeugungen sollten die Geschäftsentscheidungen beeinflussen. Und nicht andersherum.
„Ich habe gelernt, dass die Marke und das Unternehmen sehr eng miteinander verflochten sind. Ein Fehler, den die Leute machen, ist es, Marke und Unternehmen als zwei separate Einheiten zu betrachten.“
6. Welche Marken sind in dieser Hinsicht ein gutes Beispiel?
Einer unserer großen, weltweit tätigen Kunden aus dem Bereich Gesundheitswesen/Gesundheitstechnologie. Es handelt sich um ein großes und komplexes Unternehmen mit ca. 10.000 Mitarbeiter:innen weltweit. Wir haben vor ein paar Jahren begonnen, mit ihnen im Bereich Markenführung zusammenzuarbeiten. Die Regeln, Arbeitsabläufe, Technologien und Prozesse, die bestimmen, wie ein Teil der Kommunikation klingen und aussehen soll, wenn er erstellt und auf dem Markt eingesetzt wird. Sie haben verschiedene Einrichtungen auf der ganzen Welt. Leider wurde die Marke jedoch in den einzelnen Regionen nicht einheitlich vermarktet. Dies schwächte die Marke und beeinträchtigte ihre Finanzkraft.
„Eine einheitliche Marke kann den Umsatz um 10–20 % steigern“ (Marq ehemals Lucidpress)
Wir begannen, mit ihnen an der Abstimmung ihrer Marke auf mehreren Märkten zu arbeiten und ihnen bei der konsistenten Umsetzung und dem gestalterischen Ausdruck ihrer Marke in jeder Region zu helfen. Wir halfen bei der Einrichtung eines globalen Markenbeirates, der sich aus internen Stakeholdern und Führungskräften aus den einzelnen Regionen zusammensetzte. Dann halfen wir bei der Ausarbeitung einer Richtlinie für die Arbeitsweise dieses Rates.
Wir stellten fest, dass die regionalen Führungskräfte Schwierigkeiten damit hatten, die bestehende Marke auf die gegenwärtige Marktsituation anzuwenden. Beispielsweise haben sie neue Produkte und Lösungen entwickelt, die sehr innovativ sind. Aber die Marke deckte nicht ab, wie über diese neuen Angebote gesprochen werden sollte. Man erkannte, dass die Marke weiterentwickelt werden musste, um diesen neuen Innovationen Raum zu geben. Wir halfen ihnen also bei der Markenentwicklung. Gemeinsam mit der Führungsebene und den Stakeholdern des Unternehmens arbeiteten wir daran, die Marke voranzubringen. Das Projekt stieß auf das Interesse einer größeren Gruppe von Stakeholdern. Die Führungskräfte begannen, den Wert der Marke als etwas zu erkennen, das ihre Geschäftsentscheidungen beeinflussen kann. Dies war ein bedeutender Durchbruch. Die Marke gewann an Bedeutung und wurde als Schlüssel zum finanziellen Erfolg des Unternehmens in den Vordergrund gerückt.
„Die Marke sollte das Unternehmen lenken – und nicht andersherum.“
7. Was hält die Zukunft für B.E.S.T. bereit?
Wir konzentrieren uns auf die Aufrechterhaltung unseres Wachstums. Dadurch wird unsere Wahrnehmung neu ausgerichtet. Wir haben in der Vergangenheit schon vielen Unternehmen bei der Repositionierung geholfen. Es liegt nahe, für so etwas eine PR-Agentur zu beauftragen, denn wir werden auf dem Markt als Geschichtenerzähler betrachtet. Aber wir versuchen, darüber hinauszuwachsen und uns als die kreative Agentur zu präsentieren, die wir sind. Wir haben bereits vielen Unternehmen geholfen, ihre visuelle Präsenz zu verbessern. Einige Entscheidungen in Bezug auf das Logo, die Symbolik, Farben, Schriftarten, Verpackungsdesign und kreative Kampagnen sollten völlig neu überdacht werden. Wir beginnen jeden Entscheidungsprozess mit einem tiefen Verständnis dafür, wie der Kunde tickt. Dann können wir alles auf den Kunden ausrichten und die gesamte Arbeit auf einem starken „Warum“ aufbauen. Das ist es, was uns erfolgreich macht. Wir schaffen keine Marken, um Preise zu gewinnen, sondern um den wirtschaftlichen Erfolg unserer Kunden zu fördern.
8. Und schließlich: Was sind Ihre beruflichen Ziele und Motivationen?
Ich möchte mit noch mehr Marken zusammenarbeiten – mit größeren Marken, innovativen Marken und herausfordernden Marken – und etwas leisten, das ihnen zu Ansehen verhilft. Ich mag den Prozess der Entdeckung und der Transformation, wenn man etwas Unerwartetes findet, wenn man ein dramatisches Vorher- und ein Nachher-Ergebnis erhält, und zwar in einem größeren Maßstab, international. Alles andere wie Wachstum und Gewinn wird automatisch folgen.
Erfahren Sie mehr über unsere Brand- und Engagement-Strategie: https://allisonbrand.agency
Paul Sears ist Managing Director für Brand & Engagement Strategy. Mit 20 Jahren Erfahrung im Bereich Werbung, Marken- und Marketingstrategie hilft Paul seinen Kunden dabei, ihren strategischen Fokus zu schärfen – auf Markenebene oder aber für einzelne Produkte und Kampagnen.
